Commerce Equitable

En moyenne, les articles du commerce solidaire valent 8% de plus. Le prix d'un engagement. Celui de rémunérer décemment les producteurs des pays pauvres. Promesse tenue ?

Pourquoi juste consommer quand on peut consommer juste ? C'est la question, sous forme de slogan, que posent les acteurs du commerce équitable. En glissant dans son caddie un produit arborant la mention « équitable », le consommateur fait un choix qui prend tout son sens à l'autre bout du monde. En Asie, en Afrique ou en Amérique latine, des petits producteurs auront été payés décemment pour produire la matière première. Et ils n'auront pas été contraints de courber l'échine face aux importateurs et aux distributeurs, comme le veut la règle de l'économie mondialisée.

Des consommateurs plus avertis

Equitable ne rime plus seulement avec alimentation. Le nombre des produits affichant cette étiquette se multiplie à la vitesse grand V : cosmétiques, jouets, vêtements, objets de décoration... Certes, le commerce équitable a encore du chemin à faire puisqu'il ne pèse que 0,01% des échanges mondiaux. Soit 1,25 milliard d'euros en 2006. Mais, en Europe, il est bel et bien sorti de la confidentialité. Selon une récente étude du cabinet Wei, 81% des Français connaissent cette notion en 2007, contre 9% en 2002. De plus en plus nombreux, les consomm'acteurs – profitant de leur acte d'achat pour peser sur les choix de société – sont prêts à payer un peu plus cher des produits éthiques.

Plus cher, mais de combien ? Difficile question. Les références équitables sont souvent perçues comme beaucoup plus onéreuses. A tort. Il faut, en effet, tenir compte de leur positionnement. On ne peut comparer un riz tout venant vendu 55 centimes les 500 grammes chez Leclerc, avec un riz thaï parfumé au jasmin de marque Ethiquable, il est vrai cinq fois plus cher. Celui-ci est plutôt en compétition avec des riz supérieurs, vendus jusqu'à 4 euros le kilo chez Auchan. «Nous commercialisons des variétés rares telles que le petit poussin du Laos avec son goût de noisette ou le riz violet de Thaïlande. Nous tentons de sauvegarder une variété de saveurs en préservant des microcultures locales. Un patrimoine en train de disparaître sous le rouleau compresseur du négoce conventionnel qui standardise les goûts», plaide Stéphane Comar, cofondateur d'Ethiquable, l'une des marques leaders du secteur. Mieux, certains produits équitables sont même moins chers. En atteste la vanille des Comores en bâton de marque Ethiquable vendue 20% en dessous du prix de ses concurrentes. La raison ? Un moindre nombre d'intermédiaires, la marque française importatrice étant en contact direct avec le producteur. Sur certains marchés, cela suffit pour compenser largement le surcoût à l'achat de la matière première.

Des producteurs mieux impliqués

D'une façon générale, l'écart de prix peut atteindre 10 à 15%, avec une moyenne plutôt aux alentours de 8 %. La répartition du prix de vente change sensiblement par rapport à un produit conventionnel de même niveau de gamme. Au profit du producteur, bien sûr. Exemple avec un paquet de 24 infusettes de thé vert du Sri Lanka de marque Alter Eco, vendu en moyenne 2,54 euros. «C'est 10% environ plus cher qu'un thé de qualité équivalente, reconnaît Eric Garnier, l'un des cofondateurs d'Alter Eco. Sur chaque paquet, le prix payé au producteur est d'environ 7 centimes, contre 2 centimes pour nos concurrents du commerce conventionnel.» Au final, 17 centimes seront versés par paquet à la coopérative sri-lankaise. Explication : outre l'achat de la matière première, l'emballage est fait sur place. Pour maintenir un maximum de valeur ajoutée sur le lieu de production.

La mise en place de filières avec les petits producteurs africains de coton relève de la même logique. A l'autre bout de la chaîne, les consommateurs français achètent des vêtements, des couettes, du linge de maison ou de layette labellisés par Max Havelaar. Objectif : venir en aide aux 15 à 20 millions d'Africains de l'Ouest et du Centre, dépendants de la culture du coton pour survivre. Dans le circuit habituel, ils sont contraints de vendre leur récolte à un prix ne couvrant souvent même pas le coût de production ! En cause, les Etats-Unis d'Amérique. Le premier exportateur mondial de coton casse en effet les prix en distribuant entre 3 à 4 milliards de dollars de subventions par an à ses 25 000 exploitants nationaux. «Les Etas-Unis irriguent le marché avec une matière première de moindre qualité, consommant de surcroît un cinquième des pesticides utilisés dans le monde, alors que les Africains cultivent un coton de bonne qualité dans des conditions écologiques», déplore Christophe Alliot, directeur délégué aux affaires internationales chez Max Havelaar.

Des garanties bientôt renforcées

Pour accepter d'alourdir son budget alimentaire au nom de l'équité, il est tout naturel d'exiger des garanties. Quelles sont-elles ? Distinguons deux grandes filières du commerce équitable. D'un côté, des marques affichent sur leur étiquette l'un des deux labels équitables existants : Max Havelaar ou Bio Equitable. Cela signifie qu'elles se conforment à un cahier des charges strict. Pour Max Havelaar, cette charte fixe le prix plancher d'achat aux coopératives de producteurs, déterminé pour assurer un minimum vital à l'agriculteur. S'y rajoute une prime au développement versée à la coopérative, destinée à financer le développement économique et social de la communauté. Le respect de ce cahier des charges fait l'objet d'un contrôle régulier par un organisme certificateur, Flo, chez tous les maillons de la chaîne.

D'autres acteurs, en particulier dans les services, empruntent un second circuit, hors labellisation. C'est le cas de la fédération Artisans du monde, disposant de 157 points de vente de produits d'artisanat. Elle s'approvisionne auprès de sa plate-forme d'importation, Solidar'Monde. Cette dernière revendique un lien étroit avec les artisans et des organisations non gouvernementales locales les encadrant et apportant une certaine garantie sur les conditions équitables d'achat de ses produits. En trente ans d'existence, Artisans du monde s'est bâti une réputation sérieuse. Ce n'est pas le cas de nombreuses autres enseignes apparues ces dernières années pour surfer sur la vague du commerce équitable. Fin 2005, une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a pointé du doigt l'amateurisme et l'absence de rigueur de certains acteurs. Un conseil : adressez-vous de préférence à des enseignes adhérentes à l'une des deux grandes organisations nationales du secteur : Minga et la Plateforme pour le commerce équitable. Ces associations exercent en effet un minimum de contrôle sur l'activité de leurs adhérents.
Mais la situation pourrait se normaliser avec la future Commission nationale du commerce équitable. Elle sera chargée d'homologuer les différents acteurs revendiquant l'appellation commerce équitable. Un premier pas vers une reconnaissance officielle de la consommation solidaire. Et une première au niveau international.

Greenpeace a établi un nouveau classement des principaux distributeurs allemands selon un critère : la présence de résidus de pesticides dans les produits qu'ils proposent. Celui relève une – bonne - surprise : de bon dernier, en 2005, le discounter Lidl est désormais premier de la classe, suivi de près par Aldi. Le changement de pratiques chez les discounters allemands a entraîné dans son sillage des effets inattendus : le lancement de la culture biologique chez les fournisseurs andalous, ainsi qu'une hausse spectaculaire des ventes des produits bios – et équitables.

La baisse des ventes qui a suivi sa désignation comme dernier de la classe par Greenpeace, en 2005, a conduit Lidl à changer ses pratiques. Il offre désormais une palette de produits frais, bios ou avec des résidus de pesticides limités (voir article lié). Aldi, le principal concurrent de Lidl, a adopté la même stratégie. « L'étude montre qu'il est possible aux distributeurs d'éviter les produits contaminés par les pesticides, et ce, rapidement – et qu'ils auraient pu le faire bien plus tôt» relève Manfred Krautter, son auteur.
Dans un numéro consacré à l'alimentation durable, Greenpeace Magazine rapporte que les pressions des négociants en fruits et légumes allemands, ont conduit les fournisseurs andalous à se tourner lentement vers la culture biologique. Il est vrai que l'Allemagne est le principal client des agriculteurs espagnols. La démarche semble porter ses fruits puisqu'à Huelva, par exemple, la superficie agricole bio a été multipliée par cinq. Edeka, autre grand nom de la distribution allemande, exige que la présence des résidus de pesticides ne dépasse pas les 50% du seuil autorisé en Allemagne - « à cause de la grande sensibilité des consommateurs allemands, » écrit le distributeur dans une note interne citée par le magazine.
Il demeure toutefois qu'un quart des produits analysés par Greenpeace contenaient trop de pesticides – et que la situation générale ne s'est guère améliorée en un an, selon Manfred Krautter. L'ONG a pu aussi démontrer l'inefficacité du système de contrôle des produits alimentaires allemands en se procurant rapidement 100 kg de pesticides interdits. Elle a d'ailleurs relevé la présence de pesticides, théoriquement interdits, dans 30% des produits analysés.

Consommation bio en augmentation

Sensibilisés sur la question des pesticides, les consommateurs allemands achètent de plus en plus de produits bios. Le chiffre d'affaire du secteur a ainsi enregistré une hausse de 15 % en 2006 par rapport à l'année précédente, pour atteindre la barre des 5 milliards d'euros. L'ONG allemande Foodwatch relève toutefois que si la branche bio sort « de la niche », sa part ne fait qu'osciller entre 3 et 4% du marché total de l'alimentaire. Loin d'être un phénomène de mode pour « bobos » bien nantis, le phénomène bio s'implante de manière durable dans le paysage de la distribution traditionnelle. L'agence d'étude à la consommation GfK relève que de plus en plus de ménages modestes achètent également bio – grâce aux discounters qui ont commencé à investir un marché qu'ils jugent porteur. Selon l'agence, la vente de produits bios des discounters a connu une hausse de...80% pour les neufs premiers mois de l'année (voir article lié).
L'implantation du bio dans les circuits de distribution traditionnel profite également au commerce équitable : 70% des produits issus du commerce équitable portent le label bio, soit 10% de plus que l'année précédente, la vente de produits équitables chez Lidl a généré à elle seule plus de 18 millions d'euros.

Les chiffres pour l'année 2006, publiés à l'occasion du bilan annuel de l'organisation Transfair, l'équivalent en Allemagne de Max Havelaar, montrent une augmentation du chiffre d'affaire de 50% pour atteindre 110 millions d'euros. « Le marché allemand a généré 20 millions d'euros de revenus pour les fournisseurs» rapporte Claudia Brück, porte-parole de Transfair. « Ce sont en tout 16 millions de personnes qui achètent régulièrement ou occasionnellement équitable. » Claudia Brück attribue en partie ce succès à l'élargissement des circuits de distribution pour les produits issus du commerce équitable. Ils sont présents depuis l'été 2006 dans les rayons du discounter Lidl.
L'élargissement des circuits de distribution pour les produits issus du commerce équitable est perçu comme allant de soi outre-Rhin. « Le consensus en Allemagne est qu'il faut agir dans le système. Tout n'est pas parfait, et la critique est la bienvenue, mais il y a une chance, et il s'agit de la saisir tout de suite,» précise Claudia Brück.

Devant ce consensus, les critiques émis contre le commerce équitable en France ne prend pas : Traduit en allemand, le livre sur ce sujet de Christian Jacquiau est largement passé inaperçu outre-Rhin. Claudia Brück estime : « Le livre se base sur une vision du monde erronée ou bien sur des exemples périmés. ». En 2000, tous les acteurs du commerce équitable en Allemagne se sont retrouvés pour améliorer la distribution des produits issus du commerce équitable, des « Weltladen », ou petites boutiques alternatives, aux distributeurs les plus importants. « De fait, nous voulons tous la même chose, vendre plus de produits équitables. Et nous nous sommes arrangés pour harmoniser la distribution. Certains produits, par exemple des Chutney, ne sont pas nécessairement vendables en grandes surfaces. Le consommateur pourra les trouver dans les épiceries spécialisées. Pour le café, il pourra aller dans sa grande surface habituelle. »

Une fois par an, tous les acteurs se retrouvent pour la semaine du commerce équitable, qu'ils organisent ensemble – initiative appuyée depuis 2003 par le Ministère du développement et de la coopération. Elle promeut, comme en France, une campagne de sensibilisation des consommateurs aux thèmes du commerce équitable.

10/04/2007
Novethic

En plein boom, le commerce équitable affiche des chiffres de croissance à faire pâlir d'envie n'importe quel acteur économique.

Entre 2001 et 2005, la consommation de produits équitables a été multipliée par cinq dans le monde et par 10 en France, selon des données Max Havelaar. Rien qu'en France, en 2004, Max Havelaar, qui s'est autoproclamé certificateur officiel du commerce équitable en l'absence de système de garantie reconnu par les pouvoirs, a connu un taux de croissance de 87 %.

Pour Tristan Lecomte, PDG de l'entreprise Alter Eco, ce succès s'explique par le fait que « les consommateurs ne prennent plus seulement en compte la croissance économique ou le chiffre d'affaires des entreprises mais sont également soucieux de leurs prises de position sociales et environnementales ». De fait, le commerce équitable repose sur une idée simple et généreuse : ne pas laisser sur le bord du chemin les petits producteurs du Sud. En leur garantissant un prix d'achat minimum, les entreprises du Nord engagées dans une démarche équitable ont pour but de corriger les mécanismes du marché mondial très défavorable aux producteurs pauvres.

« Au début, le mouvement était empreint d'idéalisme, explique Rudi Dalvai, président de l'IFAT, l'une des principales fédérations internationales du commerce équitable, puis petit à petit nous avons appris à ne plus laisser le commerce derrière nous. »

De fait, depuis le milieu des années 1990, des dizaines d'associations et d'entreprises se sont lancées en France dans le commerce équitable. Aujourd'hui pourtant, il n'existe toujours pas de définition stricte voire officielle du produit équitable : dans une enquête menée en 2005, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a dénombré pas moins de 17 démarches différentes, tant en matière de seuil minimum d'ingrédients équitables nécessaires (pour certains le seuil est de 25 %, pour d'autres de 50 %) que d'engagements sociaux et environnementaux de la part des producteurs (certains opérateurs n'exigent rien des producteurs avec lesquels ils sont engagés) ! Pour tenter de s'imposer dans un domaine encore peu défriché, certaines organisations cherchent à mettre au point un cahier des charges de l'équitable. L'IFAT va lancer cet hiver en France sa marque FTO (Fair Trade Organization) destinée à garantir l'« équitabilité » d'une organisation, des producteurs jusqu'aux réseaux de distribution. Ecocert, l'organisme de contrôle du label de l'agriculture biologique, est de son côté sur le point de sortir un référentiel du commerce équitable portant sur les « échanges solidaires et responsables ». Quant à Yamana, une garantie pour l'instant cantonnée aux vêtements professionnels, elle cherche à définir une « certification » dans le prêt-à-porter.

Autant d'initiatives qui tentent de combler un manque et de contrer l'hégémonie de la marque Max Havelaar, qui a tenté de se faire passer partout dans le monde pour le label officiel du commerce équitable. Or cette ONG d'origine hollandaise, qui n'achète ni ne vend aucun produit, ne tire ses revenus que de la redevance payée par les entreprises engagées dans l'équitable. C'est sans doute cette quête financière qui l'a conduit à opérer des choix très controversés. Dès 2003, en Suisse, les restaurants Mac Donald's, une chaîne pourtant peu réputée pour l'équité de ses pratiques sociales, proposent un café certifié Max Havelaar. Un pas de plus a été franchi en novembre dernier, lorsque Max Havelaar choisit d'apposer sa garantie, en Grande-Bretagne, sur Partner's Blend, un café de la marque Nestlé. « Les multinationales nettoient leur mauvaise image avec le commerce équitable, déplore Rudi Dalvai. Je ne pense pas que Nestlé croie aux valeurs de ce type de commerce. » Mêmes réserves chez Tristan Lecomte : « Max Havelaar aurait dû demander à Nestlé un engagement progressif vers l'équitable. »

Le problème ne s'arrête pas là. En l'absence de législation stricte sur l'équitable, les géants de l'agroalimentaire s'engouffrent dans le filon. Chacun proposant sa propre certification comme c'est le cas pour le café, le produit phare de l'équitable. Le torréfacteur Douwe Egberts a désormais son code de conduite « équitable » baptisé Utz Kapeh, et les multinationales Nestlé ou Sara Lee ont défini le leur sous le sigle CCCC (Common Code for the Coffee Community).

Au printemps, Jacques Vabre, une marque de la multinationale Kraft Foods, a lancé en France un café « durable » garanti par l'ONG américaine Rainforest Alliance. Pour les acteurs historiques de l'équitable, ces initiatives, qui ne garantissent pas un prix minimum aux producteurs, viennent dénaturer les fondements du commerce équitable. Et réduire ce commerce à un simple coup marketing.

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Ils mettent leurs compétences au service de leurs convictions. Et, pour promouvoir les produits du commerce solidaire, ils s'engagent dans un bras de fer avec la grande distribution. Un choix de carrière inédit, aujourd'hui tentant, mais pas toujours simple.

On ne badine pas avec les convictions... Les directeurs de magasin et chefs de rayon du nord de la France, prospectés depuis un an et demi par Romain Prus, commercial chez Alter Eco, l'ont appris à leurs dépens. A 26 ans, ce diplômé de la business school de l'université de Brighton, en Grande-Bretagne, connaît bien le dessous des cartes pour avoir effectué plusieurs stages dans la grande distribution.

Mais inutile d'essayer de l'amadouer en lui proposant de référencer les cafés et jus de fruits d'une des marques les plus en vue du commerce équitable contre l'acceptation de
quelques sacrifices financiers. «Me battre pour faire progresser mes valeurs, voilà ce qui me motive. Je n'aurais d'ailleurs jamais pu vendre des produits traditionnels», martèle celui qui se définit comme l' «ambassadeur d'une démarche visant à promouvoir une meilleure répartition des richesses». Rien de moins! Pas question, donc, de se laisser entraîner dans des négociations sans fin. Le prix proposé ne doit pas compromettre les engagements de l'entreprise vis-à-vis des petits producteurs du Sud ni mettre en péril sa survie en l'obligeant à revoir ses recettes à la baisse... et tant pis pour l'impérieuse nécessité de maintenir les marges de la grande distribution! Celles-ci oscillent d'ailleurs entre 25% et 30% sur les produits équitables, contre 40% sur la plupart des produits alimentaires classiques. «Un bras de fer inédit dans un monde de requins plus habitué à parler taux de rentabilité que solidarité», s'amuse Romain.
Comme lui, nombre de commerciaux engagés dans le commerce équitable préfèrent perdre un contrat que vendre leur âme. Un entêtement qui peut coûter cher. Caroline Berrebi, responsable commerciale d'Ideo, une marque de vêtements en coton équitable, en a fait l'expérience. Son rendez-vous avec l'acheteur d'un grand magasin parisien a tourné court il y a deux ans, faute d'être parvenus à un accord sur les délais de paiement. Corinne Paulet, co-fondatrice de Thémis, société spécialisée dans les cosmétiques équitables, a pour sa part mis plus d'un an à gagner la bataille. Cette ancienne commerciale, passée par le conseil, a refusé dans un premier temps de répondre aux sollicitations de l'enseigne Parashop: «Nous préfinançons les récoltes des producteurs avec lesquels nous travaillons. Compte tenu des sommes avancées, nous ne pouvons pas accepter d'être traités comme d'autres fournisseurs payés quatre-vingt-dix jours après la livraison des produits», insiste-t-elle. Jouant de la concurrence entre la chaîne de parapharmacie et les Galeries Lafayette, Corinne a finement manœuvré: les deux distributeurs ont accepté le paiement à quarante-cinq jours; astucieuse, elle a refusé l'exclusivité que chacun réclamait... mais a obtenu de Parashop que ses produits soient placés en tête de gondole dans tous les magasins pendant un mois. En échange, la chaîne a été servie trois semaines avant la concurrence. Dans son combat, Thémis a sans aucun doute bénéficié du précédent créé par Veja. Il y a deux ans, Ghislain Morillon, le cofondateur de cette entreprise qui fabrique au Brésil des baskets équitables, avait déjà fait plier les Galeries Lafayette en obtenant un paiement de ses produits à trente jours...

Des produits porteurs de sens

«Le commerce équitable nous donne pour la première fois la possibilité de renverser le rapport de force avec la grande distribution, analyse Pierre Roudot, directeur commercial de Léa Nature, une entreprise vendéenne de produits naturels, bio et équitables présente dans l'alimentaire, la cosmétique et le textile. Nous disposons d'une fenêtre de tir, car les consommateurs veulent des produits porteurs de sens. Les grandes surfaces sont obligées d'accepter nos conditions pour ne pas perdre des clients, mais aussi pour afficher dans leurs rayons des marques qui respectent leurs engagements en faveur du développement durable.» Pour tirer avantage de cette situation, Léa Nature vient de réorganiser sa force de vente, en constituant deux équipes distinctes de commerciaux. D'un côté, ceux chargés des produits naturels; de l'autre, ceux assurant la promotion des produits bio et équitables. «On ne négocie pas de la même manière», estime Pierre Roudot, ancien de Xerox. Du moins dans la première phase de la discussion, quand il s'agit de valoriser la démarche équitable. Car, une fois les interlocuteurs séduits, les outils traditionnels reprennent le dessus. «Nous cherchons à nous appuyer sur des professionnels rompus aux techniques de vente pour assurer le développement de nos produits, souligne d'ailleurs Pierre Roudot. Mais nous souhaitons aussi nous assurer qu'ils adhèrent à notre philosophie et qu'ils ne vont pas se livrer à des marchandages incompatibles avec les valeurs du commerce équitable.» Même son de cloche chez Lobodis, une entreprise agroalimentaire bretonne, qui n'a pas hésité en 2005 à diffuser des spots télévisés pour promouvoir son café équitable - une première dans cet univers. A l'origine de cette campagne audacieuse, le directeur commercial et marketing, Jérôme Steinmann. Ce transfuge de Danone a rejoint la société pour, dit-il, «donner du sens à son métier». Chez Alter Eco, où les forces de vente sont à la fois composées de commerciaux intégrés et d'agents multicartes, la sélection de ces derniers a été savamment orchestrée: «Nous les avons testés lors de la Quinzaine du commerce équitable, raconte Carole Piette, directrice commerciale. Nous leur avons demandé de nous reverser une partie des commissions réalisées pour nous aider à financer le développement de nouveaux projets avec des coopératives de producteurs du Sud. Certains nous ont regardés avec des yeux ronds, d'autres ont immédiatement accepté.»
A la recherche de vendeurs atypiques, Ethiquable, une coopérative de production spécialisée, elle aussi, dans les produits alimentaires, n'hésite pas à recruter de manière très ouverte: outre les commerciaux traditionnels, les agronomes, les professionnels du développement ou les anciens chargés de mission dans l'humanitaire sont les bienvenus. Preuve de cet éclectisme, les offres d'emploi transitent exclusivement par le site de Coordination Sud, un regroupement d'ONG françaises. Une aubaine pour Agathe Denis, diplômée de l'Essca (Ecole supérieure des sciences commerciales d'Angers) et titulaire d'un master en économie sociale et solidaire. En répondant à l'une de ces annonces, elle a pu, à 26 ans, trouver le moyen de concilier «le Bernard Tapie et la Mère Teresa» qui sommeillaient en elle... Recrutée en décembre 2004 pour assurer le développement de la marque dans 16 départements du Grand Ouest, elle a su à la fois mobiliser les cercles de militants en les impliquant dans des actions de promotion en magasin et convaincre les distributeurs de la région en jouant de cette dynamique. Forte de ces résultats, Agathe a été nommée il y a un an coordinatrice des commerciaux pour la partie nord de la France, soit une cinquantaine de départements. Cette promotion éclair compense la prime qu'elle ne touchera pas pour ses bons et loyaux services. Car, chez Ethiquable, les forces de vente ne perçoivent pas de part variable. «Du coup, il n'y a pas de rivalité entre les commerciaux, se félicite la jeune femme. Nous n'hésitons pas à partager avec nos collègues les recettes expérimentées ici ou là pour forcer la porte de nouvelles enseignes.»
Sans suivre ce modèle jusqu'au-boutiste, la plupart des entreprises engagées dans le commerce équitable ont mis au point pour leurs commerciaux des systèmes de rémunération où les primes ne jouent pas un rôle majeur: la part variable dans le salaire est ainsi de 20% seulement chez Lobodis ou chez Alter Eco. Elle atteint 40% chez Léa Nature, mais seul un tiers du montant est directement lié au chiffre d'affaires additionnel dégagé par le commercial. Les deux tiers restants sont fixés en fonction de critères qualitatifs (sérieux du vendeur, absence de plaintes de la part des clients) et comportementaux (savoir-faire mis en avant pour gagner un contrat, collaboration avec ses collègues...). Par ailleurs, si l'entreprise organise des challenges pour stimuler ses commerciaux, les heureux lauréats se verront offrir non pas un voyage sous les tropiques dans un hôtel cinq étoiles mais un séjour touristique solidaire...
Ces modes de fonctionnement ne font pas que des adeptes: «Nos commerciaux sont des commerciaux comme les autres, lance Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, entreprise leader sur le marché du café équitable. Nous ne faisons pas de la charité mais du business.» Un véritable pavé dans la mare qui pourrait bien créer une onde de choc à moyen terme: pour récupérer des marges de manœuvre, les grandes enseignes sont toutes en train de développer leurs propres marques et se montrent du coup moins conciliantes avec les premiers apôtres du commerce équitable. Et l'arrivée de nouveaux acteurs, attirés par les taux de croissance de ces dernières années, risque d'accroître les tensions sur un marché qui n'est pas extensible à l'infini. «La grande distribution cherche à nous mettre en concurrence les uns avec les autres, reconnaît Remi Roux, directeur commercial d'Ethiquable. Pour l'instant, nous avons toujours résisté, en mettant en avant les valeurs qui nous sont communes et en cherchant à nous différencier pour jouer de nos complémentarités.» Autre piste envisagée: la conquête des marchés de la restauration hors foyer. Toutes les entreprises ont commencé le travail d'approche des hôtels, cafés et collectivités. Malongo peut se prévaloir de compter depuis deux ans Accor parmi ses clients. «Mais, le groupe hôtelier étant à l'origine de la demande, nous n'avons pas eu beaucoup de discussions sur le prix, avoue Christian Ters, directeur commercial. Les négociations ont porté davantage sur les services que nous pourrions apporter: régularité des approvisionnements, conditionnements spécifiques, maintenance des machines à café...» Un terrain difficile pour la plupart des PME du commerce équitable, encore peu outillées pour répondre à de telles exigences. Sur ce front-là, les convictions de leurs vendeurs risquent de ne pas suffire face au rouleau compresseur des fournisseurs traditionnels.

Des produits qui montent

Le pari n'était pas gagné d'avance. La bataille contre la vie chère n'a pas empêché le commerce équitable de gagner un grand nombre d'adeptes chez les consommateurs, même si ses produits demeurent plus chers.- Le décollage en France. Les ventes de ces produits sont ainsi passées de 70 à 120 millions d'euros entre 2004 et 2005, selon Max Havelaar, organisme certificateur. Au niveau mondial, la marché des produits équitables atteint 1,125 milliard d'euros.- De plus en plus de producteurs impliqués. Le commerce équitable, qui vise à améliorer et à pérenniser le revenu des petits paysans des pays en développement, en achetant la matière première à un prix garanti supérieur aux cours mondiaux et non sujet à variation, aurait un impact direct sur 548 organisations de producteurs réparties dans 52 pays du Sud, bénéficiant ainsi directement à 1 million de producteurs ainsi qu'à leurs familles, soit 5 millions de personnes dans le monde.

18/01/2007
L'Express

Récemment certifiée, l'union des femmes de Sissili-Ziro, au Burkina-Faso, va recevoir un prix plus juste et conserver un maximum de la valeur ajoutée de ses produits.


Pour la peau, le beurre de karité ressemble à une panacée : il protège contre les intempéries et le soleil, désinfecte, aide à la cicatrisation, stimule des cellules, prévient les
vergetures... Dans les pays occidentaux, il est utilisé dans de nombreux cosmétiques, et la tendance au retour vers le naturel pousse à l'utiliser de plus en plus pur.
En Afrique de l'Ouest, on l'utilise depuis des millénaires, dans la pharmacopée, pour la toilette, mais aussi comme corps gras pour les fritures... Le beurre est tiré d'amandes présentes dans le noyau du fruit de l'arbre karité, une essence particulièrement respectée par les Africains en raison de ses vertus et de son mode de reproduction qui rend sa culture pratiquement impossible.


Beurre ou amandes

La production est donc en partie liée aux aléas de la cueillette. De croissance lente, l'arbre ne produit des fruits qu'à partir d'une quinzaine d'années, et seulement un an sur trois. Il est menacé par la déforestation, les feux de brousse, les attaques d'insectes, les maladies... Produire régulièrement sur le long terme peut donc se révéler une gageure.
La végétation du Burkina-Faso recèle beaucoup de karités. Environ 10% de la production cueillie du pays est exportée, mais neuf fois sur dix, c'est sous forme d'amandes brutes. Ce sont donc les grandes huileries européennes qui en extraient le beurre, et le revendent à l'industrie cosmétique. Leur mode de transformation chimique peut altérer les propriétés du produit. Pourtant, le beurre pourrait être produit sur place avec des méthodes naturelles par les Africaines.
Là-bas, en effet, cueillir et traiter le karité, c'est le travail des femmes. Formée voici cinq ans, l'Union de Groupements de Productrices de Produits Karité de la province de la Sissili-Ziro, au Burkina Faso, regroupe aujourd'hui plus de mille femmes. Elles cueillent les fruits et font aussi la transformation afin de garder davantage de valeur ajoutée : des amandes, elles tirent un beurre filtré et stabilisé, vendu bien plus cher (voir tableau).


Nouveaux débouchés

Face aux acheteurs qui exigent des spécifications précises et un haut niveau de qualité, les productrices font cependant face à plusieurs handicaps. Encore mal équipées, peu organisées pour la cueillette, leur productivité reste faible. Tout l'enjeu est donc de faire en sorte que la filière s'organise pour avoir accès aux meilleurs marchés d'export.
Développé avec l'appui de l'ONG française Tech-Dev, l'UGPPK vient d'être certifiée par FLO. Le but : trouver de nouveaux débouchés pour le beurre, et augmenter la valeur ajoutée qui reste aux villages. La prime de développement et le prix minimum garanti devraient permettre aux femmes d'investir dans des moyens de production et de se former. Les préfinancements contribueront à sécuriser leurs revenus. L'appui à la commercialisation leur permettra progressivement de mieux se familiariser avec le marché en offrant des débouchés à leurs produits afin que de plus en plus de femmes puissent accéder à la transformation.

Max Havelaar