Pris entre engagement caritatif et nécessité économique, le commerce équitable entre dans une nouvelle ère avec le textile et la décoration.
On ne trouvera bientôt plus ni poncho péruvien ni corbeille en osier dans le commerce équitable. Place désormais à de ravissantes chemises de nuit en fin coton, à des plats en bambou au design étudié ou encore à de séduisants petits sacs en feutre et laine bouillie. En plein coeur de la 6e Quinzaine du commerce équitable du 29 avril au 14 mai, la philosophie « Trade, not aid » (« Du commerce, pas de l'assistanat ») est plus que jamais d'actualité. « Pendant longtemps, on s'appuyait sur une cible de consommateurs militants. Aujourd'hui, la qualité et l'attractivité passent au premier plan. Le commerce équitable n'est pas et ne doit pas être une alternative à la charité, il permet l'autonomie et la responsabilité, et défend le respect des droits humains », témoigne Laurent Levard, délégué général de la fédération Artisans du Monde. De fait, le concept quitte lentement mais sûrement la planète de l'achat militant pour investir celle de l'achat plaisir et, plus largement, celle de l'achat responsable.
L'entrée du vêtement et des objets de décoration sur ce marché a largement contribué à tordre le cou aux clichés « baba cool ». De nouvelles marques revendiquent l'éthique sur l'étiquette. Ainsi de la basket équitable Veja, fabriquée à partir de caoutchouc naturel récolté en Amazonie et de coton bio venant de coopératives du Brésil, qui remporte son petit succès aux Galeries Lafayette et au Printemps. Ou de la marque Althéane, spécialisée dans la lingerie de nuit fine vendue au Bon Marché à Paris et... fabriquée par les femmes des bidonvilles de Manille.
« Jusqu'à présent, le principe n'était pas jugé très flatteur par les acheteurs de la distribution. Ils préféraient même que l'on taise notre affiliation à une ONG. A présent, ils nous demandent d'exposer notre démarche, à l'instar de la Camif qui, pour cet été, nous a ouvert les pages de son catalogue », raconte Alexandra Coiffé, directrice d'Althéane. Les grandes marques s'y lancent elles aussi : plus d'une vingtaine font désormais valoir le label Max Havelaar, seule garantie reconnue à ce jour du respect de la filière équitable : de Celio à La Redoute en passant par Kindy, Rica Lewis, Ushuïa ou Armor Lux. Cette dernière a déjà vendu 200.000 pièces labellisées et développe son marché auprès des entreprises et des collectivités. L'entreprise quimpéroise vient ainsi d'habiller les factrices de La Poste en coton bio équitable.
Les Salons ouvrent également leurs vitrines : celui du prêt-à-porter a désormais son pôle de mode éthique, et Maison & Objet a baptisé le sien « l'éco-logis ». Enfin, début avril, Max Havelaar organisait un défilé de mode pour marquer le « un an » du coton équitable. Aujourd'hui, c'est au tour de la cosmétique de rejoindre cette démarche avec Thémis, première marque de soins équitables à obtenir le label, qui compte déjà 250 points de vente en France à son actif. « Ils ouvrent une nouvelle voie dans la cosmétique et, comme dans la mode, prouvent que le consommateur peut suivre la tendance tout en oeuvrant pour le bien économique », se réjouit Emmanuelle Cheilan, de l'association Max Havelaar.
Un point de vue partagé par Alexandra Coiffé, laquelle insiste sur l'importance « d'avoir une démarche de création de marque en n'hésitant pas à expliquer et réexpliquer au consommateur les tenants et les aboutissants sans avoir peur de faire du marketing classique ». En juin prochain, elle exposera sa nouvelle ligne de vêtements pour enfants au Salon de la mode enfantine.
Suivre le goût du consommateur
Surtout, la prise de conscience des tenants du commerce équitable qu'il est désormais indispensable de proposer des produits au goût des consommateurs dicte leur approche. « Pour rendre cette filière pérenne, il faut l'ancrer dans les attentes et les envies des clients », estime Cédric Barennes, directeur associé d'Umae, marque d'objets de décoration créés par des stylistes français et fabriqués par des artisans de Madagascar et du Cameroun, favorisant ainsi « la création plutôt que l'importation ». Ses produits sont distribués dans plus de 70 boutiques en France, dont les deux tiers n'appartiennent pas au réseau du commerce équitable. « Le marketing s'exerce sur le positionnement du produit et sa conception, non sur sa marge. Le prix est donc étudié pour que chacun vive équitablement », précise le responsable, même s'il reste élevé sur les créneaux de la mode et du design. « Nous ne pouvons pas pratiquer des prix bas, en payant le double des tarifs chinois, sans compter le coût du développement de la marque qui passe par les Salons en vue, pour un budget de 16.000 euros par an », se défend Alexandra Coiffé, dont les vêtements Althéane oscillent autour de 90 euros pièce.
Les acteurs traditionnels ne restent pas en marge de cette évolution. Tel Artisans du Monde, engagé de la première heure, qui fait désormais appel à des stylistes pour faire évoluer les créations des artisans locaux. « Mais cela reste un compromis toujours délicat », admet Laurent Levard. L'enseigne historique développe également ses magasins et les professionnalise. Un nouveau concept devrait voir le jour cet automne dans le 13e arrondissement de Paris et sera suivi d'une quinzaine d'ouvertures. « C'est une rupture forte avec notre passé. Notre croissance passe désormais par de l'emploi salarié et, en deux ans, nous avons porté notre effectif salarié à 80 personnes », ajoute le délégué général. De son côté, Alter Mundi s'est lancé dans la franchise de son concept de boutique « vivante », à la fois lieu de vente et espace culturel et vise l'ouverture d'une dizaine de magasins d'ici à 2007. Enfin, la création de sa plate-forme, Fair Place, fédère désormais une dizaine d'acteurs du secteur dans la mode et la décoration et participe à la professionnalisation de la filière en mutualisant les réseaux et les compétences. « Les nouveaux projets sortent du registre misérabiliste de la charité », se félicite Nicolas Messio, directeur général de la Compagnie du commerce équitable et de la boutique parisienne Alter Mundi de Paris. Mieux même, ils s'inscrivent dans la branchitude, à l'image de cet atelier culinaire à base de produits équitables, qui se tiendra le 4 mai, ou du Marché éthique au Cabaret sauvage le 14 mai avec défilés, concerts et débats.
Pour les responsables du Salon Maison & Objet, nul doute qu'« après avoir été une consommation de niche le commerce équitable pourrait bien devenir une consommation de masse. » Avec un bémol.
David contre Goliath
Si le consommateur est de plus en plus sensible à la dimension équitable - 65 % se disent prêts à payer 10 % de plus s'ils sont sûrs que ce surcoût permettra d'améliorer les conditions de vie des pays pauvres, selon un sondage TNS Sofres pour « Le Pèlerin » -, les acteurs traditionnels du commerce fonctionnent encore sur leurs vieux réflexes. L'engouement des clients n'évite pas le rapport de forces traditionnel dans lequel les grands distributeurs ont pour habitude d'exercer des pressions sur leurs fournisseurs. Certains sont cependant prêts à amender leurs pratiques, tel le Bon Marché, qui a accepté pour Althéane un règlement à 30 jours. La marque équitable n'a pu, en revanche, obtenir les mêmes conditions des Galeries Lafayette, qui lui ont appliqué un règlement à 90 jours et une reprise des invendus dans le cadre d'une opération commerciale ponctuelle. « C'est David contre Goliath, admet Alexandra Coiffé. Je vais refaire un essai sur la gamme enfant, car elle est nouvelle. Mais nos sociétés sont toujours tiraillées entre la nécessité de vendre et l'envie de claquer la porte à ceux qui nous infligent des conditions impossibles. » Les acteurs de la filière de la mode éthique sont du coup en train de se regrouper pour constituer une charte et « avancer en rang serré face à des clients peu amènes ».
Sans compter un autre risque, et non des moindres, celui de la concurrence des profiteurs (et ils sont de plus en plus nombreux) se réclamant de la démarche sans toutefois en respecter les règles. Gageons que l'intervention ces jours-ci de la Direction de la consommation pour dénoncer des « anomalies trop fréquentes » dans le commerce équitable devrait les aider à défendre leur engagement.
source
On ne trouvera bientôt plus ni poncho péruvien ni corbeille en osier dans le commerce équitable. Place désormais à de ravissantes chemises de nuit en fin coton, à des plats en bambou au design étudié ou encore à de séduisants petits sacs en feutre et laine bouillie. En plein coeur de la 6e Quinzaine du commerce équitable du 29 avril au 14 mai, la philosophie « Trade, not aid » (« Du commerce, pas de l'assistanat ») est plus que jamais d'actualité. « Pendant longtemps, on s'appuyait sur une cible de consommateurs militants. Aujourd'hui, la qualité et l'attractivité passent au premier plan. Le commerce équitable n'est pas et ne doit pas être une alternative à la charité, il permet l'autonomie et la responsabilité, et défend le respect des droits humains », témoigne Laurent Levard, délégué général de la fédération Artisans du Monde. De fait, le concept quitte lentement mais sûrement la planète de l'achat militant pour investir celle de l'achat plaisir et, plus largement, celle de l'achat responsable.
L'entrée du vêtement et des objets de décoration sur ce marché a largement contribué à tordre le cou aux clichés « baba cool ». De nouvelles marques revendiquent l'éthique sur l'étiquette. Ainsi de la basket équitable Veja, fabriquée à partir de caoutchouc naturel récolté en Amazonie et de coton bio venant de coopératives du Brésil, qui remporte son petit succès aux Galeries Lafayette et au Printemps. Ou de la marque Althéane, spécialisée dans la lingerie de nuit fine vendue au Bon Marché à Paris et... fabriquée par les femmes des bidonvilles de Manille.
« Jusqu'à présent, le principe n'était pas jugé très flatteur par les acheteurs de la distribution. Ils préféraient même que l'on taise notre affiliation à une ONG. A présent, ils nous demandent d'exposer notre démarche, à l'instar de la Camif qui, pour cet été, nous a ouvert les pages de son catalogue », raconte Alexandra Coiffé, directrice d'Althéane. Les grandes marques s'y lancent elles aussi : plus d'une vingtaine font désormais valoir le label Max Havelaar, seule garantie reconnue à ce jour du respect de la filière équitable : de Celio à La Redoute en passant par Kindy, Rica Lewis, Ushuïa ou Armor Lux. Cette dernière a déjà vendu 200.000 pièces labellisées et développe son marché auprès des entreprises et des collectivités. L'entreprise quimpéroise vient ainsi d'habiller les factrices de La Poste en coton bio équitable.
Les Salons ouvrent également leurs vitrines : celui du prêt-à-porter a désormais son pôle de mode éthique, et Maison & Objet a baptisé le sien « l'éco-logis ». Enfin, début avril, Max Havelaar organisait un défilé de mode pour marquer le « un an » du coton équitable. Aujourd'hui, c'est au tour de la cosmétique de rejoindre cette démarche avec Thémis, première marque de soins équitables à obtenir le label, qui compte déjà 250 points de vente en France à son actif. « Ils ouvrent une nouvelle voie dans la cosmétique et, comme dans la mode, prouvent que le consommateur peut suivre la tendance tout en oeuvrant pour le bien économique », se réjouit Emmanuelle Cheilan, de l'association Max Havelaar.
Un point de vue partagé par Alexandra Coiffé, laquelle insiste sur l'importance « d'avoir une démarche de création de marque en n'hésitant pas à expliquer et réexpliquer au consommateur les tenants et les aboutissants sans avoir peur de faire du marketing classique ». En juin prochain, elle exposera sa nouvelle ligne de vêtements pour enfants au Salon de la mode enfantine.
Suivre le goût du consommateur
Surtout, la prise de conscience des tenants du commerce équitable qu'il est désormais indispensable de proposer des produits au goût des consommateurs dicte leur approche. « Pour rendre cette filière pérenne, il faut l'ancrer dans les attentes et les envies des clients », estime Cédric Barennes, directeur associé d'Umae, marque d'objets de décoration créés par des stylistes français et fabriqués par des artisans de Madagascar et du Cameroun, favorisant ainsi « la création plutôt que l'importation ». Ses produits sont distribués dans plus de 70 boutiques en France, dont les deux tiers n'appartiennent pas au réseau du commerce équitable. « Le marketing s'exerce sur le positionnement du produit et sa conception, non sur sa marge. Le prix est donc étudié pour que chacun vive équitablement », précise le responsable, même s'il reste élevé sur les créneaux de la mode et du design. « Nous ne pouvons pas pratiquer des prix bas, en payant le double des tarifs chinois, sans compter le coût du développement de la marque qui passe par les Salons en vue, pour un budget de 16.000 euros par an », se défend Alexandra Coiffé, dont les vêtements Althéane oscillent autour de 90 euros pièce.
Les acteurs traditionnels ne restent pas en marge de cette évolution. Tel Artisans du Monde, engagé de la première heure, qui fait désormais appel à des stylistes pour faire évoluer les créations des artisans locaux. « Mais cela reste un compromis toujours délicat », admet Laurent Levard. L'enseigne historique développe également ses magasins et les professionnalise. Un nouveau concept devrait voir le jour cet automne dans le 13e arrondissement de Paris et sera suivi d'une quinzaine d'ouvertures. « C'est une rupture forte avec notre passé. Notre croissance passe désormais par de l'emploi salarié et, en deux ans, nous avons porté notre effectif salarié à 80 personnes », ajoute le délégué général. De son côté, Alter Mundi s'est lancé dans la franchise de son concept de boutique « vivante », à la fois lieu de vente et espace culturel et vise l'ouverture d'une dizaine de magasins d'ici à 2007. Enfin, la création de sa plate-forme, Fair Place, fédère désormais une dizaine d'acteurs du secteur dans la mode et la décoration et participe à la professionnalisation de la filière en mutualisant les réseaux et les compétences. « Les nouveaux projets sortent du registre misérabiliste de la charité », se félicite Nicolas Messio, directeur général de la Compagnie du commerce équitable et de la boutique parisienne Alter Mundi de Paris. Mieux même, ils s'inscrivent dans la branchitude, à l'image de cet atelier culinaire à base de produits équitables, qui se tiendra le 4 mai, ou du Marché éthique au Cabaret sauvage le 14 mai avec défilés, concerts et débats.
Pour les responsables du Salon Maison & Objet, nul doute qu'« après avoir été une consommation de niche le commerce équitable pourrait bien devenir une consommation de masse. » Avec un bémol.
David contre Goliath
Si le consommateur est de plus en plus sensible à la dimension équitable - 65 % se disent prêts à payer 10 % de plus s'ils sont sûrs que ce surcoût permettra d'améliorer les conditions de vie des pays pauvres, selon un sondage TNS Sofres pour « Le Pèlerin » -, les acteurs traditionnels du commerce fonctionnent encore sur leurs vieux réflexes. L'engouement des clients n'évite pas le rapport de forces traditionnel dans lequel les grands distributeurs ont pour habitude d'exercer des pressions sur leurs fournisseurs. Certains sont cependant prêts à amender leurs pratiques, tel le Bon Marché, qui a accepté pour Althéane un règlement à 30 jours. La marque équitable n'a pu, en revanche, obtenir les mêmes conditions des Galeries Lafayette, qui lui ont appliqué un règlement à 90 jours et une reprise des invendus dans le cadre d'une opération commerciale ponctuelle. « C'est David contre Goliath, admet Alexandra Coiffé. Je vais refaire un essai sur la gamme enfant, car elle est nouvelle. Mais nos sociétés sont toujours tiraillées entre la nécessité de vendre et l'envie de claquer la porte à ceux qui nous infligent des conditions impossibles. » Les acteurs de la filière de la mode éthique sont du coup en train de se regrouper pour constituer une charte et « avancer en rang serré face à des clients peu amènes ».
Sans compter un autre risque, et non des moindres, celui de la concurrence des profiteurs (et ils sont de plus en plus nombreux) se réclamant de la démarche sans toutefois en respecter les règles. Gageons que l'intervention ces jours-ci de la Direction de la consommation pour dénoncer des « anomalies trop fréquentes » dans le commerce équitable devrait les aider à défendre leur engagement.
source
