Commerce Equitable

Premier produit non alimentaire labellisé, le coton vient de se voir décerner l'étiquette « commerce équitable » par l'association Max Havelaar. Neuf grandes marques ont déjà décidé de soutenir ce nouveau projet.

Après l'alimentaire, le vestimentaire. Douzième produit labellisé « équitable », le coton vient s'ajouter à la liste des marchandises déjà disponibles. Café, cacao, thé, sucre, riz... et maintenant coton. La France est d'ailleurs la première dans le monde à lancer des produits à base de coton équitable. Par ce label, l'association Max Havelaar garantit que le coton utilisé a été produit et récolté dans des conditions « équitables » (organisation démocratique des coopératives, agriculture raisonnée, interdiction d'achat de semences OGM...). En échange, les producteurs obtiennent la garantie d'une rémunération décente. Mais au-delà d'un prix minimum, il s'agit surtout « d'encourager les producteurs à prendre en charge leur propre développement », précise le directeur de Max Havelaar, Victor Ferreira.
Produit dans quatre pays d'Afrique (Sénégal, Mali, Cameroun et Burkina Faso), le coton équitable a déjà séduit neuf grandes marques : les chaussettes Kindy, le fabricant de textile breton Armor Lux, la société de produits d'hygiène en coton Hydra (marque Bocoton), la marque de prêt-à-porter pour homme Celio, le fabricant de linge de maison Hacot, le fabricant de vêtements de sport Eider... La Redoute aussi : on pourra ainsi retrouver dans le catalogue automne-hiver 2005, quelques 200 000 tee-shirts en coton équitable. Certains créateurs, comme Rachel Liu, s'étaient déjà spécialisés dans la fabrication de vêtements en coton équitable. Lancée en 2002, la griffe Ideo, membre de la Plate-forme française pour le commerce équitable, est distribuée chez 130 revendeurs en France, Belgique, Hollande et Allemagne.

Un producteur mieux rémunéré

Un produit 10 à 15% plus cher, mais qui permet aux producteurs africains, de poursuivre leur activité. Réunissant près de 2000 producteurs, le Mali attend beaucoup du commerce équitable. Le prix minimum garanti (238 francs le kilo) est supérieur à celui du marché national (200 francs le kilo). Soit une différence de 38 francs, auxquels il faut ajouter une prime de développement proportionnel à la récolte. Grâce à cet argent, les habitants espèrent construire de nouveaux équipements. « L'année dernière, avec nos 20 tonnes de coton, nous avons pu couvrir le toit de l'école du village avec des tôles ondulées », indique Soloba Mady Keita, producteur malien venu en France pour la Quinzaine du commerce équitable et directeur du Syndicat des paysans du Cercle de Kita (SPCK). En 2005, ils espèrent récolter 500 tonnes. Leur but : construire une maternité et peut-être un forage d'eau potable. « Mais vous savez, au Mali, on a besoin de tout ».

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04/05/2005

Nestlé, numéro un mondial de l'industrie alimentaire, vient de lancer sur le marché britannique son premier produit équitable : le café soluble Partner's blend.

Voilà une nouvelle qui ne manque pas de surprendre car jusqu'alors, Nestlé récusait catégoriquement le principe du commerce équitable, notamment le principe du prix juste au motif qu'une rémunération équitable favoriserait la surproduction, conduirait à l'effondrement des prix du café et à un appauvrissement accru de près de 20 millions de personnes pour qui le café représente la principale source de revenus.

Ces producteurs sont en effet victimes de la surproduction mondiale de café qui a entraîné un effondrement sans précédent des prix internationaux. Effondrement résultant de la libéralisation du marché du café en 1989, date de la fin de l'Accord international de café mis en place en 1962 qui permettait d'éviter des prix trop bas grâce à un système de quotas de production. Les principaux bénéficiaires de ce "marché libre du café" forment une élite de vingt entreprises qui contrôlent près des trois quarts du commerce du café. La concentration dans l'industrie de la torréfaction du café est toute aussi forte : cinq entreprises détiennent plus des deux tiers du marché du café torréfié, en tête desquels Nestlé, le numéro un du café soluble (ou instantané), Philip Morris et Sara Lee ( 1 ). En février 2001, Nestlé annonçait une augmentation de ses profits de plus de 20%, attribuée, selon les termes de la compagnie, à " des prix favorables sur le marché des matières premières" ( 2 ).

"Le développement durable est facile à définir : si votre arrière-grand-père, votre grand-père et vos enfants restent des consommateurs fidèles de Nestlé, alors nous avons travaillé de façon durable. Et ceci est le cas de plus de cinq milliards de personnes dans le monde." Peter Brabeck-Letmathe, directeur général de Nestlé, déclaration faite lors de l'Open Forum de Davos de 2003

Nestlé reconnaît désormais que le commerce équitable a un rôle positif à jouer. En premier lieu pour l'image du groupe dont les produits sont toujours boycottés par des organisations de la société civile dans près de 20 pays ( 3 ). Ses bénéfices, en augmentation de près de 60% sur sept ans, se conjuguent avec des licenciements massifs. Les violations par Nestlé des droits humains, économiques, politiques ou syndicaux en Colombie viennent de faire l'objet d'une audience publique en Suisse ( 4 ).

" Un tournant pour le commerce équitable..."

Le café " équitable " du groupe Nestlé est certifié par Fair trade Foundation, la branche britannique de l'organisation internationale de certification FLO (Fair trade Labelling Organization) qui considère ce lancement comme " un tournant historique du commerce équitable britannique ". " Voilà enfin une multinationale qui nous écoute et qui nous donne ce qu'on demande : des produits équitables ( 5 ) " . Cette déclaration d'Harriet Lamb, directrice de la Fair Trade Foundation, est symptomatique de la croyance selon laquelle la commercialisation de produits du commerce équitable par les principaux bénéficiaires de l'instabilité des cours mondiaux du café témoignerait d'une nouvelle éthique de la responsabilité pour les multinationales, et non pas de la nécessité pour ces derniers de capter des nouveaux consommateurs dans un marché en stagnation.

Bien que ce ne soit pas son choix, la Fédération Artisans du Monde respecte celui des acteurs du commerce équitable qui ont choisi de certifier des produits commercialisés dans les grandes surfaces. Il est nécessaire que ces produits soient garantis par des organismes partie prenante du mouvement international du commerce équitable et non par les multinationales elles-mêmes. Ce système présente cependant un certain nombre de risques et de limites.

C'est pourquoi la fédération Artisans du Monde :

- demande à l'organisation FLO International ainsi qu'à ses représentations nationales d'exiger des entreprises de la grande distribution et de leurs fournisseurs qu'ils respectent eux-mêmes, dans leurs pratiques commerciales relatives aux produits équitables, les critères du commerce équitable (délai de paiement, critères des marges arrières, absence de compensation sur le prix des produits non équitables) ;

- leur demande d'être vigilants sur le risque d'utilisation du commerce équitable par les multinationales dans le seul but d'auréoler leur pratiques commerciales scandaleuses de par le monde d'un vernis éthique ;

- les met en garde contre le risque de laisser sous-entendre que seules la vente et la présence de produits équitables en grande distribution permettront de résoudre les dysfonctionnements structurels du commerce mondial et l'exploitation du travail de millions de producteurs au travers le monde. Cette illusion ne ferait que conforter les adversaires les plus déterminés de toute régulation des échanges internationaux, ceux pour qui le commerce équitable est un prétexte de choix pour justifier le démantèlement des politiques sociales et éducatives des Etats ;

- considère qu'il convient de maintenir la pression sur les entreprises de la distribution et sur les gouvernements afin que des normes conformes aux droits internationaux, tels que définis dans les déclarations des droits de l'homme, de l'enfant ainsi que dans les conventions de l'Organisation Internationale du Travail et de la Santé soient imposées aux entreprises multinationales et que des mécanismes multilatéraux de gestion et régulation des marchés agricoles mondiaux soient mis en oeuvre.

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9 Décembre 2005

(1) Source : European Fair Trade Association (EFTA, Mémento du Commerce Equitable. Les enjeux du nouveau millénaire 2001-2003, décembre 2001)
(2) Source : Oxfam GB, Bitter Coffee : How the Poor are paying for the slump in world coffee price, 2001
(3) notamment du fait de sa politique d'encouragement à la consommation de lait en poudre au détriment du lait maternel, politique criminelle du point de vue de la santé humaine
(4) le samedi 29 octobre 2005 s'est tenue une audience publique au Kornhausforum de Berne . Cette audience à valeur symbolique est organisée par la société civile suisse. Y ont participé des personnalités reconnues qui crédibilisent l'expérience.
(5) "This is a turning point for us and for the coffee growers," says Harriet Lamb, Director of the Fairtrade Foundation. "It's also a turning point for the many people who support Fairtrade and have been pressing the major companies to offer Fairtrade coffees. This just shows what we, the public, can achieve. Here is a major multinational listening to people and giving them what they want – a Fairtrade product."

Au-delà de ces problèmes de réglementation et de normalisation, le commerce équitable se trouve en fait en pleine crise de croissance.

Grosso modo, les acteurs de la filière se partagent en trois tendances qui se séparent sur la distribution des produits en grande surface: ceux qui y sont favorables, ceux qui y sont formellement opposés, ceux, enfin, qui naviguent un peu entre les deux.

Les premiers appartiennent au camp des pragmatiques. "Oui, nous sommes pragmatiques et même opportunistes mais dans le bon bens du terme", explique Tristan Leconte, le président d'Alter Eco.

Et d'ajouter: "Demandez aux producteurs ce qu'ils veulent. Ils vont répondront qu'ils veulent vendre. La grande distribution, qui traduit les préoccupations du consommateur, est une nécessité: il faut écouler les produits là où tout le monde fait ses courses. Aujourd'hui, 90 % du commerce de détail se fait en super ou hypermarché". De plus, de nombreux consommateurs n'iront pas dans des boutiques spécialisées pour acheter des articles équitables, ajoute la PME.

Chez Max Havelaar France, on estime qu'il faut démocratiser la filière et que ces articles doivent être "accessibles à tous". La distribution en grande surface est donc un impératif de même que des campagnes de communication sur le label, qui apparaît ainsi sur un bateau du Vendée Globe. "Nous défendons l'idée que le commerce équitable doit devenir une référence et un standart. C'est là le moyen de faire rentrer l'équité dans le commerce mondial", explique-t-on à l'association.

"Max Havelaar a beaucoup contribué à la notoriété de la filière équitable", commente Jean-François Coffin, bénévole d'Artisans du monde et membre de sa commission communication. Son association mène une réflexion sur la question de la grande distribution. Les grandes enseignes se positionnent "aujourd'hui sur ce qui leur apparaît comme un marché porteur, véhiculant une image symbolique positive", explique (à "Libération") la présidente du réseau associatif, Anne-Françoise Taisne.

Outre la question des débouchés pour des petits producteurs, celle-ci insiste sur la dimension "éducative" du commerce équitable et la nécessité de sensibiliser les consommateurs du Nord "aux mécanismes du commerce international". Il faut aussi tenir compte d'une dimension "politique": les échanges équitables doivent "être un levier pour des transformations plus globales, des régulations publiques du commerce international et de la souveraineté alimentaire".

Pour Andines, PME dont les six salariés "viennent tous de situation de précarité", l'équité doit intervenir à tous les niveaux de la filière: "quand les produits arrivent par bateau, il faut s'enquérir sur les conditions salariales des marins. Il en va de même pour le personnel de la grande distribution". Aux yeux de l'entreprise, la vente en hyper ou supermarché est une aberration: "Cette filière a besoin de gros volumes ce que ne peuvent fournir les paysans du commerce équitable, qui travaillent sur des petites parcelles".

Dans ce contexte, Andines estime que le commerce équitable "est devenue un concept intellectuel ancré dans une zone géographique Nord-Sud. L'entreprise dit se positionner sur ce créneau quand elle travaille avec des producteurs de pommes, des confituriers ou des mareyeurs de l'Hexagone.

Résultat: pour Andines, le commerce équitable est "un secteur qui vend des produits exotiques. On y constate qu'on gagne bien sa vie et qu'on peut faire la charité", ajoute la PME...

L'entreprise refuse de jouer sur "les sentiments de culpabilité du client qui n'est pas responsable de la faim dans le monde". En clair, les "pragmatiques" proposeraient aux consommateurs de s'acheter une bonne conscience à bon compte en achetant de l'équitable.
"Résultat, nous évitons de nous afficher comme acteurs de cette filière. Si, par exemple, dans un salon, nous nous en réclamons, on nous demande souvent: 'Vous appartenez à quelle Eglise ?", raconte Andines. Une allusion ironique et transparente aux racines chrétiennes de Max Havelaar et d'Artisans du monde...

Et si l'avenir de la filière ne se jouait pas ailleurs ? On ne parle ainsi que rarement de la... qualité des produits équitables. Comme si la consommation de ces produits était d'abord ressenti comme un acte militant destiné à aider ceux qui les produisent. "En 17 ans, nous n'avons jamais eu de problème de qualité", affirme-t-on chez Andines.

Pour autant, la question est d'actualité. Dans son numéro d'octobre, "60 Millions de consommateurs" publie un test comparatif de 31 cafés dans lequel figurent trois produits portant le label Max Havelaar. Les résultats sont plutôt moyens... "Je suis un peu étonné que les cafés portant notre label ne soient pas plus appréciés en terme de dégustation. Ils s'en sortent souvent mieux", commente dans le mensuel le directeur de Max Havelaar-France, Victor Ferreira. Il y a là un vrai défi à relever de la part de la filière équitable...


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L'utilisation du terme "commerce équitable" nage dans un vaste vide juridique... Les acteurs de la filière ont bien tenté de s'entendre sur une norme AFNOR. Mais trois années de discussion n'ont abouti à rien en raison du manque de consensus.

Pour la PFCE (Plate-forme pour le commerce équitable), la création d'une norme doit s'appuyer "sur les principes établis par les organisations qui le pratiquent et le structurent depuis 30 ans". De plus, le travail de l'Association française de normalisation (AFNOR) ne reconnait "pas l'expérience et l'expertise des acteurs de ce mouvement". Du côté des rivaux de la Plate-forme, regroupés dans l'association Minga, on explique que l'AFNOR "réduit le commerce équitable à une vision Nord-Sud et au seul contrôle des producteurs, alors que nous souhaitons un contrôle sur l'ensemble de la filière". Ils estiment que le texte qui leur était proposé "favorise un système peu contraignant".

Conséquence: on est sans doute loin de la mise en place d'une réglementation précise comme pour la production bio. Dans ce contexte, les pouvoirs publics ne peuvent pas sanctionner d'éventuelles infractions. Vis-à-vis des consommateurs, toutes les arnaques sont donc possibles...

L'actuelle situation entretient aussi un certain manque de transparence. Plusieurs organisations de consommateurs, dont l'Union nationale des associations de consommateurs, ne s'y sont pas trompés. Elles ont ainsi exprimé des doutes sur l'organisation de la filière et critiquent "l'opacité" des procédures.

Chez Max Havelaar France, on rétorque que le label que délivre l'association est géré au niveau international par une autre association, Flo, qui délivre les certificats. Flo fixe des standarts en concertation avec les organisations de producteurs et les industriels. "Nous nous conformons à la norme ISO 65", précise Max Havelaar.

Pour autant, rien ne garantit de manière claire l'indépendance du processus. S'engouffrant dans cette brèche, les adversaires de l'association considèrent que son label n'est pas autre chose qu'une "marque". Argument qui cloue ainsi au pilori son indépendance. "C'est une contre-vérité. Si le label était vraiment une marque, cela fait longtemps que nous l'aurions vendu à des grandes firmes. Et nous serions devenus multimillionnaires", réplique la branche française de ladite association.

Une entreprise comme Alter Eco met en avant le fait que tous ses fournisseurs "font l'objet d'un audit annuel FTA 200". Elle précise que cette "méthodologie" est contrôlée par PriceWaterHouseCoopers, cabinet d'audit qui a pignon sur rue. Pas sûr que cela suffise à garantir au grand public que les produits équitables le sont vraiment...

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Le créneau "commerce équitable" est porteur. Résultat: les chiffres d'affaires des entreprises qui s'y installent connaissent des hausses à faire tourner la tête aux marchés financiers. Ainsi Alter Eco, entreprise fondée en 1998, qui compte une dizaine de salariés. Il s'agit de l'une des marques les plus connues du secteur, qui vend 36 références (alimentaires), venues de 24 pays différents, la plupart du temps en grande surface: en 2004, son C.A. pourrait quasiment doubler (à 4,5 millions d'euros) !

L'entreprise est dirigée par Tristan Lecomte, un président (sorti de HEC) trentenaire dynamique et sympathique, qui s'est notamment formé au commerce équitable dans des boutiques spécialisées. Au départ soutenue par Monoprix, elle est désormais distribuée aussi par Leclerc, Cora, Carrefour et Marché U. C'est d'ailleurs à la demande de Cora qu'Alter Eco s'est intéressé à de l'huile d'olive... palestinienne vendue en France sous sa marque.

"28,5 % du prix final payé par le consommateur va aux coopératives avec lequelles nous travaillons", explique Tristan Lecomte, parti une semaine sur deux visiter lesdites coopératives dans le monde entier.

Autre exemple: la jeune société de prêt à porter Idéo, née en 2002. Cette toute petite entreprise (bientôt quatre salariés), dont les vêtements sont fabriqués à partir de coton biologique, travaille avec des ateliers notamment en Inde et en Serbie. Son C.A. a lui aussi explosé: 55.000 euros pour les huit derniers mois de 2002, 180.000 euros en 2003, 360.000 euros prévus en 2004. Dans les pays dans lequels elle intervient, la PME finance des travaux de réfection dans une école (en Inde), envisage de mettre sur pied un fond de sécurité sociale...

Ses deux fondatrices, Rachel Liun et Antoinette Giorgi, sorties pour la première d'HEC et la seconde de l'IFM (Institut français de la mode), se rétribuent chacune 1200 euros net par mois (et non 15.000 comme nous l'avons annoncé précédemment par erreur... Ce dont nous nous excusons). "Nous avons la chance de pouvoir en vivre, à la différence de beaucoup de gens qui travaillent dans le commerce équitable", explique Rachel Liu.

De fait, face à ces PME en plein essor, d'autres éprouvent des difficultés, telle la SCOP Andines (1 million de C.A.). "Nous avons la fragilité de toutes les petites entreprises, notamment en raison de problèmes de fonds de roulement, de la pression des charges et la difficulté de connaître toutes les législations", explique sa directrice commerciale, Véronique Lacomme. "Nous ne recherchons pas le profit maximal à court terme mais la répartition la plus équitable possible des marges à chacun des maillons de la filière", ajoute la responsable.

Est-ce ainsi qu'il faut considérer Max Havelaar qui prélève une contribution sur chaque produit vendu avec son label ? Une contribution qui s'élève à 0,05 euro sur chaque paquet de café équitable. "En 2004, son chiffre d'affaires s'est élevé à 450 millions d'euros", accusent ses adversaires qui évoquent "une immense réussite commerciale", à l'instar de l'économiste Christian Jacquiau (dans "Marianne")..."Cette accusation est malhonnête. Le chiffre d'affaires évoqué est celui de toutes les ventes cumulés au niveau mondial de produits écoulés sous des marques équitables. Cet argent, nous le touchons pas", rétorque Emmanuelle Cheilan, responsable du service communication-presse de Max Havelaar France.

Financée à la fois par les contributions sur chaque produit et des subventions publiques, la branche française est en déficit cumulé de 300.000 euros. "Et ce en raison des coûts de la certification. Mais aussi des actions de communication (comme la Quinzaine du commerce équitable) et de sensibilisation que nous menons, par exemple dans les établissements scolaires", précise Emmanuelle Cheilan.

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