Commerce Equitable

Entre 800.000 et un million de producteurs (soit plus de cinq millions de personnes si l'on compte des membres de leurs familles), la plupart possédant une petite exploitation, vivraient des bénéfices du commerce équitable dans des pays de l'hémisphère sud.

Rétribués à des prix supérieurs aux cours mondiaux, les produits équitables améliorent le niveau de vie des paysans producteurs.
Selon "La Tribune", un producteur de café touche ainsi 0,62 euro pour un paquet de café, contre 0,15 euro pour un producteur qui traite avec le circuit commercial ordinaire.

Dans leur livre "L'aventure du commerce équitable" (Lattès), les fondateurs de Max Havelaar racontent: "Nous avons récemment calculé que le revenu des petits producteurs de café de Coyotepec [Mexique, NDLR] (...) s'élève à présent à deux dollars par jour environ. C'est une amélioration notable si on la compare aux 80 cents d'avant (...). Pourtant, le petit producteur de café, avec ce salaire journalier, est encore loin du salaire minimum de 3,30 dollars en vigueur à Mexico".

En résumé: le commerce équitable améliore le revenu de certains paysans. Mais il ne résoud pas à lui tout seul les problèmes économiques d'un pays entier. Pour l'instant, la filière est donc encore une goutte d'eau dans la mer.

Une goutte d'eau qui n'en a pas moins des effets positifs. Le commerce équitable aide ainsi à sédentariser des populations agricoles démunies. C'est "une sorte d'assurance-vie qui doit leur permettre de diversifier leurs cultures pour aller vers des marchés plus porteurs, en même temps qu'il doit aider concrètement et rapidement au développement", précise le président de Max Havelaar France, Victor Ferreira, (dans "Le Monde").

L'amélioration concerne surtout le secteur du café. Une filière économique d'importance: elle est ainsi la deuxième source de devises des pays de l'hémisphère sud après le pétrole et deuxième matière échangée après l'or noir. Elle fait travailler quelque 25 millions de familles dans 50 pays. Depuis l'effondrement des cours en 1988, le prix d'achat de la matière première ne réussit pas "à couvrir les coûts de production", note 'Le Monde".

La filière est aussi l'objet d'une intense spéculation. Selon l'organisation non gouvernementale Oxfam, cité par l'économiste Christian Jacquiau (dans "Marianne"), un kilo de café ougandais est payé 0,14 dollar le kilo au paysan. Après transformation, il est vendu (sous forme soluble) à 26,40 dollars américain. Plus-value: 7000 %.

Et le commerce équitable dans tout ça ? Certes, pour l'instant, il ne représente que 0,25 % des échanges mondiaux. 0,25 %... Mais ses parts progressent. Ainsi, dans un pays comme le Pérou, la part du café exporté par les petits producteurs dans le total des exportations du pays a doublé, passant de 6 à 12 % entre 1995 et 2003, selon le responsable de l'ONG néerlandaise Green Development Foudation cité par "La Tribune".

"Grâce au commerce équitable, aux ONG et aux associations, on redevient des citoyens à part entière et on peut apporter des solutions aux problèmes de notre pays", explique dans "La Tribune" l'un de ces producteurs.

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Pour l'instant, le phénomène équitable ne semble pas inquiéter les entreprises multinationales. Il faut dire que les volumes, notamment de café, écoulés par les réseaux de commerce alternatif, n'ont rien à voir avec ceux distribués par les grands groupes (voir encadré en bas de page). Conséquence: leurs marges financières ne sont pas entamées pour l'instant.

Même si Procter & Gamble suit l'évolution des choses, les grands groupes n'entendent pas dans l'immédiat investir le créneau. Dans son rapport annuel, Nestlé estime que le système équitable est "favorable à certains planteurs dans le monde" mais qu'il encourage la surproduction. L'entreprise estime avoir rempli sa part du contrat "en faisant augmenter la consommation de café dans le monde".

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"Nos clients types, ce sont des personnes âgées de 30 ans en moyenne ayant choisi un métier plus porteur de sens que rémunérateur: enseignants, travailleurs sociaux... Ayant une forte conscience équitable, ils sont un peu en rébellion par rapport au système de consommation habituel. Pour eux, acheter ne comble pas le mal de vivre", constate Rachel Liu, co-fondatrice de l'entreprise de prêt à porter équitable Idéo (voir plus loin). Possédant un certain pouvoir d'achat, ils n'en sont pas moins sensibles à la mode...

Ces personnes n'appartiennent peut-être pas directement à la catégorie des "alterconsommateurs", théorisés par les observateurs des comportements économiques. Mais ils s'en rapprochent...

Les "alterconsommateurs" se recrutent dans des catégories socioprofessionnelles à fort pouvoir d'achat. Ils constituent 15 à 25 % d'un échantillon de 10.000 personnes censées être représentatives de la population française. Un échantillon réuni
pour les besoins d'une étude d'Universal Comcord, filiale du groupe de pub Mc Cann (citée par "Le Monde").

Ces consommateurs cherchent à échapper à la consommation de masse. Ils ne seraient pas pour autant altermondialistes: ils veulent simplement aménager le système pour le rendre plus durable et plus acceptable à leurs yeux.

De plus, ils achètent en fonction d'une certaine éthique, s'intéressent aux valeurs véhiculées par les entreprises et leurs marques et se préoccupent du respect de l'environnement. Ils rejettent les "packagings" inutiles, s'interrogent "sur le bien-fondé de la nouveauté pour la nouveauté", observe un cabinet d'études spécialisé cité par "Le Monde". Autre caractéristique: ils ont un certain détachement par rapport aux marques et à la pub.

Curieusement, l'émergence du commerce équitable et des alterconsommateurs a lieu au moment où l'on constate sur les six premiers mois de l'année 1984 une baisse de 0,8 à 1 % en volume du chiffre d'affaires des produits de grande consommation, notamment alimentaires. A titre d'exemple, "Le Monde" signale ainsi que de grandes marques de camembert industriel accusent une chute des ventes de 40 % depuis 2001. Celles des plats cuisinés reculent de 6 %.

La forte hausse des produits alimentaires avec le passage à l'euro mais aussi la qualité des produits concernés y sont peut-être pour quelque chose. Mais le changement de monnaie et la qualité n'expliquent sans doute pas tout...

Confrontées à cette situation, les grandes firmes "rechignent à se remettre en cause", estime "Le Monde". D'où leur difficulté à faire face à cette situation. "Cette évolution remet en cause les fondements mêmes des systèmes actuels de gestion, qui, à force de centralisation, n'ont plus la flexibilité nécessaire pour s'adapter à la nouvelle donne. On atteint les limites de la globalisation", explique un économiste de la consommation, Olivier Geradon de Vera, cité par le quotidien. On voit peut-être ainsi émerger une "politisation de la consommation", selon les termes d'un autre observateur, exprimée notamment par le succès du "commerce équitable".

Ce n'est sans doute pas un hasard si la grande distribution, touchée de plein fouet par la baisse de la consommation des ménages, investisse le créneau. Ne serait-ce que pour une raison d'image...

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La filière va vraiment prendre son envol dans les années 90. En 1992 est créée l'association Max Havelaar. Celle-ci va créer un label qu'on trouve aujourd'hui sur bon nombre de produits issus du commerce équitable. Dans le même temps, les différents acteurs qui s'en réclament vont entamer des discussions pour créer en 1997 la Plate-forme pour le commerce équitable.

La PFCE se définit aujourd'hui comme "le seul organisme national de représentation du commerce équitable". Elle est composée de "28 membres acteurs et 4 membres sympathisants". Parmi eux: des importateurs, des artisans-détaillants, des boutiques, des associations de promotion, de labellisation, des "structures de solidarité" (type CCFD, Handicap International...). "Une vingtaine d'autres structures sont actuellement candidates à la PFCE", précise son site internet. Pour autant, sa représentativité est contestée, notamment par l'un de ses membres fondateurs comme Andines. Celle-ci s'en est éloignée et s'est investie dans l'association Minga, constituée de "structures commerciales alternatives".

La Plate-forme a rédigé une charte qui fixe notamment des "engagements impératifs" des acteurs de la filière et se veut donc la table des lois du commerce équitable.

En 1998, la grande distribution, notamment Monoprix, se lance à son tour dans le commerce équitable, jusque-là confiné aux réseaux et aux boutiques spécialisés. Les ventes décollent. En France, celles de café doublent quasiment tous les ans. Aujourd'hui, presque toutes les enseignes ont introduit les produits de la filière dans leurs rayons. Résultat: 70 % de ces produits sont vendus en grande surface.

Actuellement, Leclerc, qui propose une soixantaine de références, réalise avec eux 5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Toujours à l'affût de "la" bonne idée marketing (comme le montre avec talent son patron Michel-Edouard Leclerc dans sa récente campagne sur le pouvoir d'achat des consommateurs...), l'enseigne entend devenir le premier distributeur sur ce créneau. Elle a par ailleurs "entamé, au côté des industriels, une réflexion sur trente de ces produits équitables afin d'améliorer le packaging, voire même la qualité des produits", explique "La Tribune". Mais elle ne tient pas forcément à communiquer: comme Monoprix et Cora, elle n'a pas donné suite à nos demandes d'entretiens...

Leclerc est beaucoup plus investi dans la filière équitable que le numéro un français de la grande distribution, Carrefour. "L'intention d'achat est bien réelle mais elle se traduit encore trop rarement par des ventes effectives. Malgré tout, nous nous efforçons de diversifier notre offre afin de susciter davantage d'enthousiasme côté consommateur", a expliqué un porte-parole de l'enseigne à "La Tribune". En 2005, elle entend étendre sa gamme équitable au riz, au sucre et aux jus de fruits pour atteindre une vingtaine de références.

Aujourd'hui, le commerce équitable a incontestablement le vent en poupe. La preuve ? En 2004, 50 % des Français en a déjà entendu parler, selon une enquête du CREDOC. Contre 9 % de personnes interrogées en 2000 par l'IFOP.

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Détrompez-vous tout de suite: le nommé Max Havelaar n'existe pas. Et n'a jamais existé. Il s'agit en fait du héros d'un roman publié en 1860 par un certain Edouard Douwes Dekker. Livre dans lequel ce fonctionnaire néerlandais plaide la cause des Javanais colonisés par son pays.

Quelque 120 ans plus tard, le nom connaît une seconde naissance grâce à deux chrétiens néerlandais: Nico Roozen, ancien de l'organisation non gouvernementale Solidaridad, et Frans Van Der Hoff, prêtre ouvrier vivant au Mexique. Une coopérative de petits producteurs de café du Chiapas, l'Etat le plus pauvre du Mexique, leur demande de les aider à lutter contre les puissants intermédiaires locaux et les variations des cours. C'est ainsi qu'ils vont être amenés à créer un label (une marque, selon ses détracteurs) pour distribuer du café. Son nom: Max Havelaar.

Mais le commerce équitable existait avant Roozen et Van der Hoff. Ainsi en France, l'association Artisans du monde, fondée il y a 30 ans, n'a pas attendu Max Havelaar pour travailler avec 120 groupements de producteurs dans 42 pays d'Afrique, d'Amérique latine et d'Asie.

"Notre association est née au début des années 70 autour de gens comme l'abbé Pierre au moment de la guerre et des inondations qui ravageaient le Bangladesh. Il s'agissait alors de trouver des moyens d'actions qui soient autre chose que de l'aide humanitaire", explique Jean-François Coffin, un bénévole d'Artisans du monde et membre de sa commission communication. Parmi ces moyens d'action: la vente en France de produits bengalis importés sans intermédiaire.

Aujourd'hui, l'association, forte de 5000 bénévoles et 50 salariés, vend, dans ses 140 boutiques, 1200 références artisanales et alimentaires de 42 pays d'Afrique, d'Amérique latine et d'Asie pour un chiffre d'affaires de 7,5 millions d'euros. Dans le même temps, elle a créé une filiale d'importation, Solidar'monde (26 salariés, 6 millions d'euros de chiffre d'affaires), dans laquelle le Comité catholique contre la faim et pour le développement (CCFD), est partie prenante.



Autre exemple de structure créée en en 1987: la Société
coopérative ouvrière de production (SCOP) Andines qui salarie sept personnes pour un chiffre d'affaires de 1 million d'euros (hors taxes). Dans cette PME, qui travaille avec des correspondants dans 14 pays différents, on tient à souligner que le commerce équitable ne date pas d'hier. "Les canuts lyonnais, ces ouvriers de la soie qui se révoltèrent en 1831, avaient fondé un magasin fonctionnant sur ce principe. Le philosophe grec Aristote en aurait lui même parlé", affirme la directrice commerciale Véronique Lacomme. Une manière de dire que l'idée ne date pas d'hier. Et révélatrice d'un débat qui agite la filière française, comme on le verra un peu plus loin...

Au moment où Andines est fondé, le commerce équitable devient très en vogue en Suisse, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne.

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