Ils mettent leurs compétences au service de leurs convictions. Et, pour promouvoir les produits du commerce solidaire, ils s'engagent dans un bras de fer avec la grande distribution. Un choix de carrière inédit, aujourd'hui tentant, mais pas toujours simple.
On ne badine pas avec les convictions... Les directeurs de magasin et chefs de rayon du nord de la France, prospectés depuis un an et demi par Romain Prus, commercial chez Alter Eco, l'ont appris à leurs dépens. A 26 ans, ce diplômé de la business school de l'université de Brighton, en Grande-Bretagne, connaît bien le dessous des cartes pour avoir effectué plusieurs stages dans la grande distribution.
Mais inutile d'essayer de l'amadouer en lui proposant de référencer les cafés et jus de fruits d'une des marques les plus en vue du commerce équitable contre l'acceptation de
quelques sacrifices financiers. «Me battre pour faire progresser mes valeurs, voilà ce qui me motive. Je n'aurais d'ailleurs jamais pu vendre des produits traditionnels», martèle celui qui se définit comme l' «ambassadeur d'une démarche visant à promouvoir une meilleure répartition des richesses». Rien de moins! Pas question, donc, de se laisser entraîner dans des négociations sans fin. Le prix proposé ne doit pas compromettre les engagements de l'entreprise vis-à-vis des petits producteurs du Sud ni mettre en péril sa survie en l'obligeant à revoir ses recettes à la baisse... et tant pis pour l'impérieuse nécessité de maintenir les marges de la grande distribution! Celles-ci oscillent d'ailleurs entre 25% et 30% sur les produits équitables, contre 40% sur la plupart des produits alimentaires classiques. «Un bras de fer inédit dans un monde de requins plus habitué à parler taux de rentabilité que solidarité», s'amuse Romain.
Comme lui, nombre de commerciaux engagés dans le commerce équitable préfèrent perdre un contrat que vendre leur âme. Un entêtement qui peut coûter cher. Caroline Berrebi, responsable commerciale d'Ideo, une marque de vêtements en coton équitable, en a fait l'expérience. Son rendez-vous avec l'acheteur d'un grand magasin parisien a tourné court il y a deux ans, faute d'être parvenus à un accord sur les délais de paiement. Corinne Paulet, co-fondatrice de Thémis, société spécialisée dans les cosmétiques équitables, a pour sa part mis plus d'un an à gagner la bataille. Cette ancienne commerciale, passée par le conseil, a refusé dans un premier temps de répondre aux sollicitations de l'enseigne Parashop: «Nous préfinançons les récoltes des producteurs avec lesquels nous travaillons. Compte tenu des sommes avancées, nous ne pouvons pas accepter d'être traités comme d'autres fournisseurs payés quatre-vingt-dix jours après la livraison des produits», insiste-t-elle. Jouant de la concurrence entre la chaîne de parapharmacie et les Galeries Lafayette, Corinne a finement man½uvré: les deux distributeurs ont accepté le paiement à quarante-cinq jours; astucieuse, elle a refusé l'exclusivité que chacun réclamait... mais a obtenu de Parashop que ses produits soient placés en tête de gondole dans tous les magasins pendant un mois. En échange, la chaîne a été servie trois semaines avant la concurrence. Dans son combat, Thémis a sans aucun doute bénéficié du précédent créé par Veja. Il y a deux ans, Ghislain Morillon, le cofondateur de cette entreprise qui fabrique au Brésil des baskets équitables, avait déjà fait plier les Galeries Lafayette en obtenant un paiement de ses produits à trente jours...
Des produits porteurs de sens
«Le commerce équitable nous donne pour la première fois la possibilité de renverser le rapport de force avec la grande distribution, analyse Pierre Roudot, directeur commercial de Léa Nature, une entreprise vendéenne de produits naturels, bio et équitables présente dans l'alimentaire, la cosmétique et le textile. Nous disposons d'une fenêtre de tir, car les consommateurs veulent des produits porteurs de sens. Les grandes surfaces sont obligées d'accepter nos conditions pour ne pas perdre des clients, mais aussi pour afficher dans leurs rayons des marques qui respectent leurs engagements en faveur du développement durable.» Pour tirer avantage de cette situation, Léa Nature vient de réorganiser sa force de vente, en constituant deux équipes distinctes de commerciaux. D'un côté, ceux chargés des produits naturels; de l'autre, ceux assurant la promotion des produits bio et équitables. «On ne négocie pas de la même manière», estime Pierre Roudot, ancien de Xerox. Du moins dans la première phase de la discussion, quand il s'agit de valoriser la démarche équitable. Car, une fois les interlocuteurs séduits, les outils traditionnels reprennent le dessus. «Nous cherchons à nous appuyer sur des professionnels rompus aux techniques de vente pour assurer le développement de nos produits, souligne d'ailleurs Pierre Roudot. Mais nous souhaitons aussi nous assurer qu'ils adhèrent à notre philosophie et qu'ils ne vont pas se livrer à des marchandages incompatibles avec les valeurs du commerce équitable.» Même son de cloche chez Lobodis, une entreprise agroalimentaire bretonne, qui n'a pas hésité en 2005 à diffuser des spots télévisés pour promouvoir son café équitable - une première dans cet univers. A l'origine de cette campagne audacieuse, le directeur commercial et marketing, Jérôme Steinmann. Ce transfuge de Danone a rejoint la société pour, dit-il, «donner du sens à son métier». Chez Alter Eco, où les forces de vente sont à la fois composées de commerciaux intégrés et d'agents multicartes, la sélection de ces derniers a été savamment orchestrée: «Nous les avons testés lors de la Quinzaine du commerce équitable, raconte Carole Piette, directrice commerciale. Nous leur avons demandé de nous reverser une partie des commissions réalisées pour nous aider à financer le développement de nouveaux projets avec des coopératives de producteurs du Sud. Certains nous ont regardés avec des yeux ronds, d'autres ont immédiatement accepté.»
A la recherche de vendeurs atypiques, Ethiquable, une coopérative de production spécialisée, elle aussi, dans les produits alimentaires, n'hésite pas à recruter de manière très ouverte: outre les commerciaux traditionnels, les agronomes, les professionnels du développement ou les anciens chargés de mission dans l'humanitaire sont les bienvenus. Preuve de cet éclectisme, les offres d'emploi transitent exclusivement par le site de Coordination Sud, un regroupement d'ONG françaises. Une aubaine pour Agathe Denis, diplômée de l'Essca (Ecole supérieure des sciences commerciales d'Angers) et titulaire d'un master en économie sociale et solidaire. En répondant à l'une de ces annonces, elle a pu, à 26 ans, trouver le moyen de concilier «le Bernard Tapie et la Mère Teresa» qui sommeillaient en elle... Recrutée en décembre 2004 pour assurer le développement de la marque dans 16 départements du Grand Ouest, elle a su à la fois mobiliser les cercles de militants en les impliquant dans des actions de promotion en magasin et convaincre les distributeurs de la région en jouant de cette dynamique. Forte de ces résultats, Agathe a été nommée il y a un an coordinatrice des commerciaux pour la partie nord de la France, soit une cinquantaine de départements. Cette promotion éclair compense la prime qu'elle ne touchera pas pour ses bons et loyaux services. Car, chez Ethiquable, les forces de vente ne perçoivent pas de part variable. «Du coup, il n'y a pas de rivalité entre les commerciaux, se félicite la jeune femme. Nous n'hésitons pas à partager avec nos collègues les recettes expérimentées ici ou là pour forcer la porte de nouvelles enseignes.»
Sans suivre ce modèle jusqu'au-boutiste, la plupart des entreprises engagées dans le commerce équitable ont mis au point pour leurs commerciaux des systèmes de rémunération où les primes ne jouent pas un rôle majeur: la part variable dans le salaire est ainsi de 20% seulement chez Lobodis ou chez Alter Eco. Elle atteint 40% chez Léa Nature, mais seul un tiers du montant est directement lié au chiffre d'affaires additionnel dégagé par le commercial. Les deux tiers restants sont fixés en fonction de critères qualitatifs (sérieux du vendeur, absence de plaintes de la part des clients) et comportementaux (savoir-faire mis en avant pour gagner un contrat, collaboration avec ses collègues...). Par ailleurs, si l'entreprise organise des challenges pour stimuler ses commerciaux, les heureux lauréats se verront offrir non pas un voyage sous les tropiques dans un hôtel cinq étoiles mais un séjour touristique solidaire...
Ces modes de fonctionnement ne font pas que des adeptes: «Nos commerciaux sont des commerciaux comme les autres, lance Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, entreprise leader sur le marché du café équitable. Nous ne faisons pas de la charité mais du business.» Un véritable pavé dans la mare qui pourrait bien créer une onde de choc à moyen terme: pour récupérer des marges de man½uvre, les grandes enseignes sont toutes en train de développer leurs propres marques et se montrent du coup moins conciliantes avec les premiers apôtres du commerce équitable. Et l'arrivée de nouveaux acteurs, attirés par les taux de croissance de ces dernières années, risque d'accroître les tensions sur un marché qui n'est pas extensible à l'infini. «La grande distribution cherche à nous mettre en concurrence les uns avec les autres, reconnaît Remi Roux, directeur commercial d'Ethiquable. Pour l'instant, nous avons toujours résisté, en mettant en avant les valeurs qui nous sont communes et en cherchant à nous différencier pour jouer de nos complémentarités.» Autre piste envisagée: la conquête des marchés de la restauration hors foyer. Toutes les entreprises ont commencé le travail d'approche des hôtels, cafés et collectivités. Malongo peut se prévaloir de compter depuis deux ans Accor parmi ses clients. «Mais, le groupe hôtelier étant à l'origine de la demande, nous n'avons pas eu beaucoup de discussions sur le prix, avoue Christian Ters, directeur commercial. Les négociations ont porté davantage sur les services que nous pourrions apporter: régularité des approvisionnements, conditionnements spécifiques, maintenance des machines à café...» Un terrain difficile pour la plupart des PME du commerce équitable, encore peu outillées pour répondre à de telles exigences. Sur ce front-là, les convictions de leurs vendeurs risquent de ne pas suffire face au rouleau compresseur des fournisseurs traditionnels.
Des produits qui montent
Le pari n'était pas gagné d'avance. La bataille contre la vie chère n'a pas empêché le commerce équitable de gagner un grand nombre d'adeptes chez les consommateurs, même si ses produits demeurent plus chers.- Le décollage en France. Les ventes de ces produits sont ainsi passées de 70 à 120 millions d'euros entre 2004 et 2005, selon Max Havelaar, organisme certificateur. Au niveau mondial, la marché des produits équitables atteint 1,125 milliard d'euros.- De plus en plus de producteurs impliqués. Le commerce équitable, qui vise à améliorer et à pérenniser le revenu des petits paysans des pays en développement, en achetant la matière première à un prix garanti supérieur aux cours mondiaux et non sujet à variation, aurait un impact direct sur 548 organisations de producteurs réparties dans 52 pays du Sud, bénéficiant ainsi directement à 1 million de producteurs ainsi qu'à leurs familles, soit 5 millions de personnes dans le monde.
18/01/2007
L'Express
On ne badine pas avec les convictions... Les directeurs de magasin et chefs de rayon du nord de la France, prospectés depuis un an et demi par Romain Prus, commercial chez Alter Eco, l'ont appris à leurs dépens. A 26 ans, ce diplômé de la business school de l'université de Brighton, en Grande-Bretagne, connaît bien le dessous des cartes pour avoir effectué plusieurs stages dans la grande distribution.
Mais inutile d'essayer de l'amadouer en lui proposant de référencer les cafés et jus de fruits d'une des marques les plus en vue du commerce équitable contre l'acceptation de
quelques sacrifices financiers. «Me battre pour faire progresser mes valeurs, voilà ce qui me motive. Je n'aurais d'ailleurs jamais pu vendre des produits traditionnels», martèle celui qui se définit comme l' «ambassadeur d'une démarche visant à promouvoir une meilleure répartition des richesses». Rien de moins! Pas question, donc, de se laisser entraîner dans des négociations sans fin. Le prix proposé ne doit pas compromettre les engagements de l'entreprise vis-à-vis des petits producteurs du Sud ni mettre en péril sa survie en l'obligeant à revoir ses recettes à la baisse... et tant pis pour l'impérieuse nécessité de maintenir les marges de la grande distribution! Celles-ci oscillent d'ailleurs entre 25% et 30% sur les produits équitables, contre 40% sur la plupart des produits alimentaires classiques. «Un bras de fer inédit dans un monde de requins plus habitué à parler taux de rentabilité que solidarité», s'amuse Romain.
Comme lui, nombre de commerciaux engagés dans le commerce équitable préfèrent perdre un contrat que vendre leur âme. Un entêtement qui peut coûter cher. Caroline Berrebi, responsable commerciale d'Ideo, une marque de vêtements en coton équitable, en a fait l'expérience. Son rendez-vous avec l'acheteur d'un grand magasin parisien a tourné court il y a deux ans, faute d'être parvenus à un accord sur les délais de paiement. Corinne Paulet, co-fondatrice de Thémis, société spécialisée dans les cosmétiques équitables, a pour sa part mis plus d'un an à gagner la bataille. Cette ancienne commerciale, passée par le conseil, a refusé dans un premier temps de répondre aux sollicitations de l'enseigne Parashop: «Nous préfinançons les récoltes des producteurs avec lesquels nous travaillons. Compte tenu des sommes avancées, nous ne pouvons pas accepter d'être traités comme d'autres fournisseurs payés quatre-vingt-dix jours après la livraison des produits», insiste-t-elle. Jouant de la concurrence entre la chaîne de parapharmacie et les Galeries Lafayette, Corinne a finement man½uvré: les deux distributeurs ont accepté le paiement à quarante-cinq jours; astucieuse, elle a refusé l'exclusivité que chacun réclamait... mais a obtenu de Parashop que ses produits soient placés en tête de gondole dans tous les magasins pendant un mois. En échange, la chaîne a été servie trois semaines avant la concurrence. Dans son combat, Thémis a sans aucun doute bénéficié du précédent créé par Veja. Il y a deux ans, Ghislain Morillon, le cofondateur de cette entreprise qui fabrique au Brésil des baskets équitables, avait déjà fait plier les Galeries Lafayette en obtenant un paiement de ses produits à trente jours...
Des produits porteurs de sens
«Le commerce équitable nous donne pour la première fois la possibilité de renverser le rapport de force avec la grande distribution, analyse Pierre Roudot, directeur commercial de Léa Nature, une entreprise vendéenne de produits naturels, bio et équitables présente dans l'alimentaire, la cosmétique et le textile. Nous disposons d'une fenêtre de tir, car les consommateurs veulent des produits porteurs de sens. Les grandes surfaces sont obligées d'accepter nos conditions pour ne pas perdre des clients, mais aussi pour afficher dans leurs rayons des marques qui respectent leurs engagements en faveur du développement durable.» Pour tirer avantage de cette situation, Léa Nature vient de réorganiser sa force de vente, en constituant deux équipes distinctes de commerciaux. D'un côté, ceux chargés des produits naturels; de l'autre, ceux assurant la promotion des produits bio et équitables. «On ne négocie pas de la même manière», estime Pierre Roudot, ancien de Xerox. Du moins dans la première phase de la discussion, quand il s'agit de valoriser la démarche équitable. Car, une fois les interlocuteurs séduits, les outils traditionnels reprennent le dessus. «Nous cherchons à nous appuyer sur des professionnels rompus aux techniques de vente pour assurer le développement de nos produits, souligne d'ailleurs Pierre Roudot. Mais nous souhaitons aussi nous assurer qu'ils adhèrent à notre philosophie et qu'ils ne vont pas se livrer à des marchandages incompatibles avec les valeurs du commerce équitable.» Même son de cloche chez Lobodis, une entreprise agroalimentaire bretonne, qui n'a pas hésité en 2005 à diffuser des spots télévisés pour promouvoir son café équitable - une première dans cet univers. A l'origine de cette campagne audacieuse, le directeur commercial et marketing, Jérôme Steinmann. Ce transfuge de Danone a rejoint la société pour, dit-il, «donner du sens à son métier». Chez Alter Eco, où les forces de vente sont à la fois composées de commerciaux intégrés et d'agents multicartes, la sélection de ces derniers a été savamment orchestrée: «Nous les avons testés lors de la Quinzaine du commerce équitable, raconte Carole Piette, directrice commerciale. Nous leur avons demandé de nous reverser une partie des commissions réalisées pour nous aider à financer le développement de nouveaux projets avec des coopératives de producteurs du Sud. Certains nous ont regardés avec des yeux ronds, d'autres ont immédiatement accepté.»
A la recherche de vendeurs atypiques, Ethiquable, une coopérative de production spécialisée, elle aussi, dans les produits alimentaires, n'hésite pas à recruter de manière très ouverte: outre les commerciaux traditionnels, les agronomes, les professionnels du développement ou les anciens chargés de mission dans l'humanitaire sont les bienvenus. Preuve de cet éclectisme, les offres d'emploi transitent exclusivement par le site de Coordination Sud, un regroupement d'ONG françaises. Une aubaine pour Agathe Denis, diplômée de l'Essca (Ecole supérieure des sciences commerciales d'Angers) et titulaire d'un master en économie sociale et solidaire. En répondant à l'une de ces annonces, elle a pu, à 26 ans, trouver le moyen de concilier «le Bernard Tapie et la Mère Teresa» qui sommeillaient en elle... Recrutée en décembre 2004 pour assurer le développement de la marque dans 16 départements du Grand Ouest, elle a su à la fois mobiliser les cercles de militants en les impliquant dans des actions de promotion en magasin et convaincre les distributeurs de la région en jouant de cette dynamique. Forte de ces résultats, Agathe a été nommée il y a un an coordinatrice des commerciaux pour la partie nord de la France, soit une cinquantaine de départements. Cette promotion éclair compense la prime qu'elle ne touchera pas pour ses bons et loyaux services. Car, chez Ethiquable, les forces de vente ne perçoivent pas de part variable. «Du coup, il n'y a pas de rivalité entre les commerciaux, se félicite la jeune femme. Nous n'hésitons pas à partager avec nos collègues les recettes expérimentées ici ou là pour forcer la porte de nouvelles enseignes.»
Sans suivre ce modèle jusqu'au-boutiste, la plupart des entreprises engagées dans le commerce équitable ont mis au point pour leurs commerciaux des systèmes de rémunération où les primes ne jouent pas un rôle majeur: la part variable dans le salaire est ainsi de 20% seulement chez Lobodis ou chez Alter Eco. Elle atteint 40% chez Léa Nature, mais seul un tiers du montant est directement lié au chiffre d'affaires additionnel dégagé par le commercial. Les deux tiers restants sont fixés en fonction de critères qualitatifs (sérieux du vendeur, absence de plaintes de la part des clients) et comportementaux (savoir-faire mis en avant pour gagner un contrat, collaboration avec ses collègues...). Par ailleurs, si l'entreprise organise des challenges pour stimuler ses commerciaux, les heureux lauréats se verront offrir non pas un voyage sous les tropiques dans un hôtel cinq étoiles mais un séjour touristique solidaire...
Ces modes de fonctionnement ne font pas que des adeptes: «Nos commerciaux sont des commerciaux comme les autres, lance Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo, entreprise leader sur le marché du café équitable. Nous ne faisons pas de la charité mais du business.» Un véritable pavé dans la mare qui pourrait bien créer une onde de choc à moyen terme: pour récupérer des marges de man½uvre, les grandes enseignes sont toutes en train de développer leurs propres marques et se montrent du coup moins conciliantes avec les premiers apôtres du commerce équitable. Et l'arrivée de nouveaux acteurs, attirés par les taux de croissance de ces dernières années, risque d'accroître les tensions sur un marché qui n'est pas extensible à l'infini. «La grande distribution cherche à nous mettre en concurrence les uns avec les autres, reconnaît Remi Roux, directeur commercial d'Ethiquable. Pour l'instant, nous avons toujours résisté, en mettant en avant les valeurs qui nous sont communes et en cherchant à nous différencier pour jouer de nos complémentarités.» Autre piste envisagée: la conquête des marchés de la restauration hors foyer. Toutes les entreprises ont commencé le travail d'approche des hôtels, cafés et collectivités. Malongo peut se prévaloir de compter depuis deux ans Accor parmi ses clients. «Mais, le groupe hôtelier étant à l'origine de la demande, nous n'avons pas eu beaucoup de discussions sur le prix, avoue Christian Ters, directeur commercial. Les négociations ont porté davantage sur les services que nous pourrions apporter: régularité des approvisionnements, conditionnements spécifiques, maintenance des machines à café...» Un terrain difficile pour la plupart des PME du commerce équitable, encore peu outillées pour répondre à de telles exigences. Sur ce front-là, les convictions de leurs vendeurs risquent de ne pas suffire face au rouleau compresseur des fournisseurs traditionnels.
Des produits qui montent
Le pari n'était pas gagné d'avance. La bataille contre la vie chère n'a pas empêché le commerce équitable de gagner un grand nombre d'adeptes chez les consommateurs, même si ses produits demeurent plus chers.- Le décollage en France. Les ventes de ces produits sont ainsi passées de 70 à 120 millions d'euros entre 2004 et 2005, selon Max Havelaar, organisme certificateur. Au niveau mondial, la marché des produits équitables atteint 1,125 milliard d'euros.- De plus en plus de producteurs impliqués. Le commerce équitable, qui vise à améliorer et à pérenniser le revenu des petits paysans des pays en développement, en achetant la matière première à un prix garanti supérieur aux cours mondiaux et non sujet à variation, aurait un impact direct sur 548 organisations de producteurs réparties dans 52 pays du Sud, bénéficiant ainsi directement à 1 million de producteurs ainsi qu'à leurs familles, soit 5 millions de personnes dans le monde.
18/01/2007
L'Express
